기업 생존을 위한 히든마켓을 찾아라

중국·인도 등 신흥국 기업들의 거센 추격, 지속적인 기술 수명주기의 단축, 오랜 경기침체로 인한 내수 부진 등 여러 경제적인 요인들은 오늘날 기업경영을 어렵게 만들고 있습니다. 게다가 인터넷 상에서 폭넓은 정보 접근이 가능해진 고객들은 점점 기대수준이 높아지고 있어 기업의 마케팅 역시 더욱 힘들어지고 있습니다. 이처럼 기존 시장의 경쟁은 점점 심화되고 있으나 새로운 제품과 서비스를 개발하기가 쉽지 않은 상황에서 경영자들이 갖는 새로운 사업 창출에 대한 압박감은 커질 수밖에 없습니다.

우리나라의 기업들이 지금의 어려움을 헤쳐 나가기 위해서는 기존 사업을 잘하는 것뿐만 아니라 경쟁자들과 차별화할 수 있는 새로운 사업을 찾아야 합니다. 그러기 위해서는 먼저 업의 개념을 잘 알아야 합니다.

임직원 여러분의 이해를 돕기 위해 휴대폰 산업의 업의 개념을 한번 생각해 보겠습니다. 휴대폰은 과거에는 음성통화가 중심인 소통의 도구였지만, 지금은 사람들이 원하는 콘텐츠를 소비할 수 있게 해주는 정보중개의 도구로서 기능이 더 중요해졌습니다. 휴대폰 산업의 개념을 한 마디로 정의한다면 ‘음성 전달자’에서 ‘정보 중개자’로 변한 것입니다. 그래서 요즘은 새로운 휴대폰이 출시될 때마다 통화 성능보다는 데이터 전송속도, 운영시스템(OS), 디스플레이의 해상도가 더 중시되는 것입니다. 요즘 이런 얘기를 하면 아마 대부분의 사람들은 그건 누구나 다 아는 얘기가 아니냐고 주장할 수도 있지만 그러한 변화의 초창기에 일반인들이 진화하는 업의 개념을 꿰뚫어보는 것은 결코 쉬운 일이 아닙니다.

이처럼 사업을 함에 있어 무엇보다도 중요한 것은 업의 개념을 정확하게 파악하는 것이지만 막상 그것을 한눈에 파악하기는 쉽지 않습니다. 왜냐하면 시대상황과 환경에 따라 업의 특성이 변화하기 때문입니다. 따라서 누가 먼저 정확하게 변화하는 업의 특성을 인지하느냐가 사업기회 선점의 관건입니다. 그렇게 하기 위해서는 무엇이 핵심기술이며, 그 기술이 어디로 가고 있는지, 또 우리의 고객은 누구이고 고객의 기호가 어떻게 바뀌고 있는지, 그리고 내가 속해 있는 업의 경쟁의 룰이 어떻게 변화하고 있는지를 항상 파악하고 있어야 합니다.

이미 세상에 알려져 있는 것들을 재조합 함으로써 새로운 부가가치를 창출하는 방식은 완전히 새로운 것을 만드는 데 소요되는 막대한 투자 부담을 줄이면서도 신제품 및 새로운 사업을 창출할 수 있는 효과적인 방법입니다. 선진기업들은 이러한 사업발상의 가치를 이미 인식하고 이를 사업전략에 적용하고 있습니다.
화장지의 대명사로 불리는 크리넥스(Kleenex)는 킴벌리 클라크가 당초 여성들이 콜드크림을 닦아내는 데 사용하는 화장솜으로 개발한 것입니다. 그런데 우연히 사람들이 이 제품을 코 푸는 데 사용하는 것을 보고 점점 중시되고 있는 개인 위생을 위한 도구로서 크리넥스를 ‘일회용 손수건’이란 새로운 개념으로 재포장해 출시했습니다. 사소한 발상의 전환으로 킴벌리 클라크는 ‘일회용 티슈’라는 새로운 소비재 시장을 창출해낸 것입니다.

이처럼 이제 기업은 새로운 업의 개념을 발견해야만 성공할 수가 있습니다. 기존의 업에서 새로운 가치를 찾는 발상의 전환을 통해 기업은 새로운 핵심역량을 갖게 되는 것입니다. 이러한 원리를 잘 적용한다면 우리가 사양산업으로 간주하는 전통적인 제조업에서도 고부가가치를 지닌 새로운 사업을 얼마든지 찾아낼 수 있습니다. 이것이 바로 숨겨진 시장, 히든마켓의 발견입니다.

그렇다면 이렇게 히든마켓을 발견하기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 대답은 간단합니다. 업의 개념이 변화하는 이유를 알면 됩니다. 업의 개념이 변화하는 이유는 한마디로 업을 둘러싼 환경요인들이 변화하기 때문입니다. 따라서 어떠한 환경요인들이 사업에 직간접적으로 영향을 미치는지를 아는 것이 업의 개념을 파악하는 데 도움이 됩니다.

이 중 기업의 신사업 창출과 가장 밀접한 관련이 있는 기술, 소비 니즈, 산업구조, 정부정책 등이 업의 개념을 변화시키는 주요 요인들입니다.

우리가 일상생활에서 사용하는 PC나 TV에 사용되는 디스플레이하면 큰 사각형 모양과 금속이나 플라스틱과 같은 딱딱한 소재를 생각하기 마련입니다. 하지만 지금은 기존의 액정이 아닌 유기발광다이오드를 사용해서 종잇장처럼 얇으면서도 쉽게 휘어지는 디스플레이가 등장했습니다. 이 첨단소재를 활용하면 벽에다 붙이는 벽지형 TV나 말아서 가방에 넣었다가 꺼내 펼쳐 볼 수 있는 TV를 만들 수 있습니다. 기술이 비약적으로 발전하면서 사람들이 과거에는 생각하지 못한 새로운 형태로 디스플레이 제품을 만들 수가 있게 된 것입니다.

우리가 싱글족을 대상으로 한 신사업을 생각해 보면 간단하게 식사를 할 수 있는 간편식품이나 1인 용품과 관련된 사업을 생각하기 마련입니다. 하지만 싱글족이 기상하면서부터 출근하고 일과를 마치고 집에 귀가하여 취침하기까지의 일상을 관찰하면 이들이 의외로 혼자 살기 때문에 느끼는 외로움을 해소하기 위해 다양한 커뮤니티 활동에 참여하거나 오프라인 쇼핑을 선호하는 현상을 발견할 수 있습니다. 이를 통해 마케터는 이들이 갖고 있는 숨은 니즈를 발견하여 이를 충족시키는 새로운 사업을 찾을 수 있는 것입니다. 이처럼 고객이 갖는 사회적 가치관이나 신념, 인식, 규범 등이 변화하여 새로운 소비 니즈가 출현하면 신사업이 부상하거나 기존 사업의 개념이 바뀌는 결과가 초래됩니다.

일례로 미국 사우스웨스트항공의 포인트 루트 전략을 살펴보겠습니다. 사우스웨스트는 단거리 비행에 초점을 맞춘 독특한 노선 전략으로 기존 거대 항공사들이 이미 만들어 놓은 카르텔을 무너뜨릴 수 있었습니다. 기존 항공사들이 거점 공항을 중심으로 지선(支線)을 운항하는 허브루트 전략(hub and spoke routing)으로 일관한 데 반해, 사우스웨스트는 출발지와 도착지간 평균 거리를 375마일로 유지하면서 중소규모 공항을 집중적으로 이용하는 포인트 루트 전략(point to point routing)을 펼쳤습니다. 뉴욕의 존에프케네디나 시카고의 오헤어와 같은 대형공항은 착륙비가 비싸고 이착륙이 지연될 때가 많아 고객들이 큰 불편을 겪을 뿐만 아니라 항공사들의 관리 비용 부담도 만만치 않았습니다. 그래서 사우스웨스트는 가장 큰 공항만을 고집하지 않고 이착륙 시 혼잡이 덜하고, 착륙비가 낮으며, 대도시에 인접해 있는 공항들을 주로 이용함으로써 항공기 운항 비용을 대폭 낮추었습니다. 예를 들어 시카고의 오헤어 대신 미드웨이 공항을, 보스턴 공항 대신 프라비던스라는 중소 규모 공항을 주로 이용하는 것입니다. 사우스웨스트는 이 같은 틈새 전략을 통해 기존의 거대 항공사 중심의 경쟁 구조를 후발 회사도 충분히 경쟁할 수 있는 구조로 바꾸는 데 성공했습니다.

최근 중국에서는 IT기업인 알리바바가 새로운 인터넷 금융상품 열풍을 이끌고 있습니다. 알리바바는 기존 이베이의 페이팔이나 애플페이 등이 제공하는 송금과 지급결제서비스에만 머물지 않고 금융의 본업이라 할 수 있는 예금, 대출, 펀드판매 시장에까지 진출했습니다. 알리바바는 이미 ‘위어바오(餘額寶)’와 ‘위러바오(娛樂寶)’라는 온라인 예금상품과 펀드상품을 출시해 지금까지 약 100조원에 가까운 예금을 끌어 모았는데, 이번에는 ‘자오차이바오(招財寶)’까지 출시하면서 사실상 기존 금융회사와 동일한 업무를 취급하고 있습니다. 자오차이바오는 은행, 보험회사, 기금공사 등 각종 금융기관에 개방된 투자자산관리 플랫폼으로 머니마켓펀드(MMF)형 상품을 제외한 다양한 정기형 상품을 판매하고 있습니다. 소비자 보호 차원에서 규제가 특히 심한 금융업에서 IT기업이 금융서비스를 제공할 수 있었던 것은 기존 국영은행이 독점하고 있는 중국의 금융시장이 발전하기 위해서는 새로운 경쟁자들의 출현과 혁신적인 비즈니스모델이 필요하다고 판단한 중국 금융당국의 정책 변화가 있었기 때문입니다.

기술이 고도로 발달하고, 고객의 소비 니즈를 충족시키는 다양한 제품과 사업들이 출시되고 있는 지금의 상황에서 이제는 기존의 사고방식과 방법만으로는 쉽사리 히든마켓을 찾아낼 수 없습니다. 정보의 바다에 이미 모습이 드러난 사업 아이디어만으로는 새로운 가치를 창출하기 어렵기 때문입니다. 보이지 않는 잠재적 가치와 새로운 결합을 통해 기존에 없던 새로운 가치를 창출해야만 비로소 눈에 보이지 않던 새로운 시장을 찾을 수 있는 것입니다.

어떻게 보면 간단한 것 같지만 생각을 바꾼다는 것은 그리 쉬운 일이 아닙니다. 의학용어 중에 ‘터널시야(Tunnel Vision)’라는 말이 있습니다. 원래 뜻은 망막에서 주변 시야를 잃어버리고 중심 시야만으로 사물을 본다는 뜻입니다. 이 용어가 심리학에서는 한 가지 문제나 원인에 집착해서 문제를 전체적으로 보지 못하는 현상을 의미합니다. 인간은 터널시야 때문에 세상을 제한된 시야로 바라보는 성향을 갖고 있습니다. 그래서 기존의 경계를 넘어 미지의 세상을 탐지하기 위해서는 새로운 생각의 틀이 필요합니다. 우리나라 기업들이 업의 개념을 변화시키는 네 가지 요인인 기술, 소비 니즈, 산업구조, 정부정책에 주목하여 기존 시장과 사업을 재조명해 본다면 생존을 위한 히든마켓을 찾을 수 있을 것입니다. 에너지기업이 터널시야에서 벗어나 앞으로 가야 할 길은 어디입니까?